Das 10. Kölner Aftersales Forum der BBE Retail Experts im Kölner Marriott Hotel fand wieder einmal vor einer großen Teilnehmerkulisse statt. Über 100 Aftersales-Verantwortliche der Fahrzeughersteller, Zulieferer, Teile- und Reifenfachhandel nahmen daran teil.
Das Motto des Expertenforums lautete „Erfolgsaussichten und –strategien in einem unsicheren Marktumfeld“. Passender und deutlicher konnte das große Thema des Tages nicht gewählt werden. In der wirtschaftlichen Krise zeigt sich überdeutlich, welche Bedeutung das Teile-, Zubehör- und Servicegeschäft zur Renditeerzielung und damit zum Überleben der Marktteilnehmer der Kfz-Branche hat. Doch der Wettbewerb um den Servicekunden hat sich im gleichen Zeitraum ebenfalls stark verschärft. Viele Experten gehen davon aus, dass die Intensität des Wettbewerbs weiter zunehmen wird.
Alle Beteiligten müssen sich den Herausforderungen der Branche stellen. Das Kundenverhalten wird in noch stärkerem Maße als bisher von Preissensibilität, Kaufzurückhaltung und sinkender Loyalität geprägt sein. Die Marktplayer werden versuchen, mit gezielten Marktaktivitäten die eigene Marktposition zu behaupten und wenn möglich auszubauen. Dabei kann es zum Teil zum „Wildern“ in den Kernkompetenzen der Wettbewerber kommen. Die bisherigen finanziellen Anreize haben in der Kfz-Branche einen Boom im Neuwagensegment ausgelöst. Trotzdem sichert der große Bestand von alten Fahrzeugen in Verbindung mit einer reparaturanfälligen Fahrzeugelektronik und –elektrik den Wartungs- und Reparaturbedarf auf Jahre hinaus. Die Experten von BBE Retail Experts haben festgestellt, dass 72,2 Prozent des angemeldeten Pkw-Bestandes fünf Jahre und älter sind. Knapp 60 Prozent der Fahrzeuge weisen dabei ein Alter von mehr als sieben Jahren auf.
Leider hat sich auch das Autofahren erneut verteuert. Das hat dazu geführt, dass die Zahl der von den Fahrzeughaltern in Auftrag gegebenen Jobs pro Pkw und Jahr von 2,30 in 2003 auf 1,99 in 2008 um 13,5 Prozent gesunken ist. Insgesamt haben die Autofahrer 72,5 Millionen Reparatur- und Wartungsaufträge in 2009 an das gesamte Kfz-Gewerbe verteilt. Durch das zunehmende Fahrzeugalter gewinnt die freie Werkstatt an Bedeutung. Dabei wurden Reparaturen besonders an der Abgas- und Bremsanlage durchgeführt sowie abgefahrene Bremsbeläge ersetzt.
Die zunehmende Komplexität der Fahrzeuge, das wachsende Fahrzeugalter, der Preisdruck bei Reparaturen und Wartungsarbeiten sowie zunehmende Aktivitäten der Fahrzeughersteller bestimmen den zukünftigen Aftermarkt. Alle Betriebsformen, die auf mehrere Standbeine setzen, haben gute Zukunftschancen. Dabei ist besonders der Anschluss an ein Fullservice-Systeme, sowohl für freie als auch für gebundene Werkstätten eine attraktive Option. Gleichzeitig erwarten zwei Drittel der befragten Marktexperten, dass sich neue Betriebstypen- und –formate im Aftermarkt etablieren werden. Zudem scheint die Tendenz zu größeren Betriebseinheiten unvermeidbar zu sein. Auf der Verbraucherseite ist das zunehmende Preisbewusstsein bei Wartung und Reparatur sowie eine gewisse Kaufzurückhaltung zu erkennen. Deshalb entscheidet gerade in diesen schwierigen Zeiten eine klare Positionierung, Ausrichtung und Abgrenzung der verschiedenen Betriebstypen bzw. Formate voneinander über den Markterfolg.
Die Kaufzurückhaltung der Verbraucher erleben in diesen Tagen verschiedenen Branchen in der Möbel- und Unterhaltungselektronik. Die Ausgaben rund um das Auto haben sich bisher relativ stabil entwickelt. Die Krise ist jedoch mittlerweile in der Werkstatt angekommen. Trotzdem ist es erstaunlich, dass Pkw-Fahrer noch sehr wenig Kenntnisse über aktuelle Werkstattpreise haben. Analysen der ABH Marketingservice GmbH aus Köln zeigen, dass der Kunde wenige Kenntnisse über den Stundenverrechnungssatz oder die Preise für Motoröl oder eine Starterbatterie hat. Interessant ist, das 84 Prozent der deutschen Pkw-Fahrer glauben, dass eine Vertragswerkstatt teurer ist als eine freie Werkstatt. Zudem glauben 67 Prozent aller deutschen Pkw-Fahrer, dass die Werkstattpreise günstig und fair sind. Lediglich 13 Prozent der Pkw-Fahrer holen Preisvergleichsangebote für Werkstattleistungen ein. Gleichzeitig nutzen viele Werkstattkunden nicht die Möglichkeit Geld zu sparen. Geeignete Maßnahmen, wie zum Beispiel eigenes Öl mitzubringen, werden nicht durchgeführt. Schließlich vertrauen über 90 Prozent der Pkw-Fahrer ihrer Werkstatt grenzenlos.
Durch die aktuelle Krise scheint jedoch ein Wandel beim Verbraucher erkennbar zu sein. Kundenanfragen zum Thema Auto nehmen zum Beispiel über die Suchmaschine Google zu. Immer öfter informieren sich Werkstattkunden über Teilepreise. In Bewertungsportalen und Chats tauschen sie sich über Produkte, Serviceleistungen und vor allem Preise aus. Somit gilt es für jede Werkstatt aber auch Reifenfachhandel, mit Sofortmaßnahmen gegen diese Trends anzusteuern. Die Experten von ABH raten ihren Kunden: „Verteidigen Sie ihre Preise mit Zähnen und Klauen“. Das Preisniveau sollte so lange wie möglich gehalten werden. Naturalrabatte bringen mehr Menge und gleichzeitig Beschäftigung. Beachten Sie die Konsistenz von Preis und Leistung. Ein geringerer Preis führt zu einer deutlich abgespeckten Leistung. Gleichzeitig sollten weniger beachtete Nischenprodukte und Leistungen preislich angehoben werden, da diese meistens noch Potenzial für Erhöhungen bieten.
Eine andere Möglichkeit, die eigenen Kunden an sich zu binden, sind Garantieversprechen. Diese können Nutzenvorteile beinhalten, feste Raten oder Preise. Auf verschiedene Produkte können auch Probezeiten vereinbart werden. Tue Gutes und rede darüber. In diesem Sinn sollten Kundenvorteile aktiv kommuniziert werden. Auch die Möglichkeit von Finanzierungskonzepten sollten den Kunden angeboten werden. So lassen sich eventuelle „Kaufhemmnisse“ beseitigen. Profilieren Sie sich bei Ihrem Kunden als vertrauensvoller Ansprechpartner und Problemlöser. Sprechen Sie die Rechnungen Posten für Posten durch. Führen Sie keine Zusatzarbeiten ohne Rücksprache durch. Nehmen Sie Reklamationen ernst und wickeln Sie diese schnell ab. Nur so können Sie Ihre Kunden von sich begeistern und halten. Die sich abzeichnenden Veränderungen der gesetzlichen Rahmenbedingungen zur Regulierung des Kfz-Marktes werden das zukünftige Aftersales-Geschäft nachhaltig verändern und forcieren.
Die aktuelle GVO läuft zum 31. März 2010 aus. Mittlerweile gibt es verschiedene Szenarien, wie die gesetzlichen Rahmenbedingungen von der Europäischen Kommission ausgestaltet werden. Dabei steht immer wieder die Frage im Vordergrund, was dem Verbraucher dient. Fakt ist, dass ohne die Kfz-GVO auch im Automobilsektor die allgemeinen Regeln des Vertriebskartellrechts zu Anwendung kämen. Es ist kein Zufall, dass die Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung (EG) Nr. 2790/1999 ebenfalls am 31. März 2010 ausläuft. Sollte diese verlängert werden, würde sie durch branchenspezifische Leitlinien ergänzt.
Da zurzeit die Krisenbewältigung in allen europäischen Ländern Vorrang hat, könnte es zu einer Verlängerung der aktuellen Regelung als Übergangslösung kommen. Würde eine verschlankte Kfz-GVO in Kraft treten, fänden sich dort vor allem Aftersales-Themen. So wie zum Beispiel das Dual Branding, das die Zulieferer ermächtigt, ihr Markenzeichen auf OE-Produkte anzubringen. Genauso darf ein Zulieferer seine Produkte in den Aftermarkt liefern. Weit wichtiger jedoch ist der Zugang zu den technischen Informationen. Hier hat sich die Kommission bereits festgelegt. Es besteht eine ausdrückliche Regelung in der Euro 5 VO (EGH) Nr. 715/2007. Diese erfasst jedoch nur ab 2009 typgeprüfte Fahrzeuge. Die Verpflichtung besteht jedoch unabhängig von der Kfz-GVO, da sie unmittelbar auf die Auslegung von Art. 81, 82 EG-Vertrag fußt. Zurzeit wird in Brüssel sehr viel spekuliert. Eine Entscheidung ist bisher nicht gefallen.
(kle)
