Auf dem 13. Kölner After Sales Forum referierte Professor Dr. Klemens Skibicki vom Institut für Marketing und Marktforschung an der Cologne Business School und geschäftsführender Gesellschafter der Brain Injection über den Umgang mit Social Media. Seiner Meinung nach können sich auch Reifenfachhändler sozialer Netzwerke in Zukunft nicht mehr verwehren. Die Redaktion sprach am Rande des Forums mit Skibicki.
Facebook, Twitter, Xing und Co. bestimmen immer mehr unseren beruflichen und privaten Alltag. Doch wie es scheint, hat bisher die Nutzung von Social Media beim Reifenfachhändler oder Werkstattinhaber noch keinen hohen Stellenwert eingenommen.
Das ist richtig. Auf der einen Seite ist es gut, dass nicht jeder blind irgendwie mit Social Media arbeitet. Denn im Kern ist die Nutzung noch nicht verstanden. Derzeit befinden wir uns in der Phase des Verstehens. Häufig wird die Frage gestellt: Braucht man überhaupt Facebook? Die Entscheider-Ebene ist mit Social Media nicht groß geworden und steht aus diesem Grund zum Beispiel der Nutzung von Facebook skeptisch gegenüber. In Deutschland sind die Unternehmen im Vergleich zu denen in den USA zirka drei Jahre hinterher. Dort arbeiten viel mehr Firmen, eben auch die Reifenfachhändler, intensiv mit sozialen Netzwerken.
Wie wird es in Zukunft aussehen?
Innerhalb der nächsten fünf Jahre wird Social Media als Kommunikationsinstrument so gewöhnlich sein wie heute das Telefon oder die E-Mail. Für die Kunden ist die Nutzung von Social Media interessant, da vieles schneller, einfacher, öffentlicher und transparenter abläuft. Der Kunde möchte nicht mehr ständig E-Mails schreiben oder in der Kunden-Hotline lange Wartezeiten in Kauf nehmen. Es hat eine Marktmachtverschiebung zum Kunden hin stattgefunden. Auf Facebook können die Kunden öffentlich Kritik üben. Doch verständlicher Weise stößt die Nutzung von Facebook aufgrund dieser Transparenz häufig auf Seiten der Anbieter auf weniger Begeisterung.
Welche Tipps können Sie dem Reifenfachhandel für die Nutzung von Social Media geben?
Zunächst lautet die Grundregel: Seien Sie da, wo der Kunde ist. D.h., wenn ein Reifenfachhändler feststellt, meine Kunden sind noch nicht im Social Web aktiv, dann kann es sein, dass dies für eine Zeitlang zutrifft. Doch die nachfolgende Generation ist mit sozialen Netzwerken wesentlich vertrauter. Es muss folglich der Wert erkannt werden, Social Media zu nutzen, d.h., ob es sich lohnen wird oder nicht, und dann erst die Entscheidung für oder dagegen gefällt werden. Im Massenkommunikationszeitalter haben wir verlernt, richtig in Echtzeit und im echten Dialog zu kommunizieren. Der erste Schritt wäre, sich vertraut zu machen, sich mit dem Grundphänomen auseinander zu setzen, wieder neu dazu zu lernen. Zudem sollte nicht das Neue hinterfragt werden, sondern das Alte. Der Händler verteilt weiterhin Flyer, hängt Plakate auf – eben weil er es immer so gemacht hat. Doch an dieser Stelle sollte er sich fragen: Was bringt mir dies wirklich? Die Ziele der Nutzung sozialer Netzwerke müssen definiert werden: Wir sind noch nicht so weit, dass der Reifen über Facebook verkauft wird. Aber signifikant ist die Frage: Wo werden die Entscheidungen, beispielsweise einen neuen Satz Reifen zu kaufen oder eine Werkstatt aufzusuchen, getroffen? Ich vergleiche die Situation gerne mit einer Gartenparty. Dort werden Entscheidungen getroffen. Auf der Gartenparty treffe ich jemanden, der sich beispielsweise mit Winterreifen auskennt. Er zeigt mir, dass er über Fachwissen und -Kenntnisse verfügt und nennt mir Vor- und Nachteile. In diesem Fall stellt sich der Gesprächspartner als kompetent heraus. Auch wenn ich zu diesem Zeitpunkt keinen Reifenfachhändler benötigen sollte, werde ich ihn auf jeden Fall weiterempfehlen. Sollte sich ein Händler für die Nutzung von Facebook entschieden haben, rate ich eines dringend zu beachten: Wenn der Kunde eine Frage postet, dann erwartet er auch eine direkte Antwort. Man kann es mit folgender Situation vergleichen: Ein Kunde kommt in den Handel und fragt nach einem neuen Satz Reifen. Der Händler berät ihn daraufhin und wird ihm nicht den Rücken zukehren.
Welche Vorteile bieten sich bei der Nutzung von Social Media für den Reifenfachhandel?
Der Vorteil beim Posten ist, dass der Händler direkt sehen kann, ob das, was er schreibt, auch bei den Usern ankommt. Denn diese werden schnell antworten und ihre Meinung dazu äußern oder bei Desinteresse das Gespräch nicht weiterführen. Diese wichtigen Informationen wurden bisher beispielsweise nur über Leserbriefe vermittelt – mit dem Nachteil, dass ein Feedback sehr lange dauert. Der Händler muss erkennen, dass durch Facebook intern Kosten gespart werden können. Denn klassische Kommunikationsmittel wie Plakate oder Postsendungen sind kostenintensiv. Die Aussage „Ich rufe Sie an, wenn das Auto fertig ist“ wird in Zukunft wegfallen, ebenso wie die oft schwierige Erreichbarkeit der Kunden. Viele ziehen es vor, via App auf der Kalender-App oder mit einem Eintrag im Facebook-Kalender an den Abholtermin erinnert zu werden. Dies kann nicht nur Geld und Zeit sparen, sondern auch die Kundenzufriedenheit steigern. Zudem erreicht der Händler zum Beispiel mit einem geposteten Foto mehrere tausend Leser auf einmal. Mühseliges Informieren der einzelnen Interessenten fällt weg – die Kommunikationsstruktur ist viel einfacher geworden. Vorteile entstehen auch extern: Der Händler ist schneller am Markt und er kann leichter erfahren, was der Kunde will. Ein Beispiel: Der Händler startet eine Winterreifenkampagne. Doch woher weiß er, dass er den richtigen Zeitpunkt dazu gewählt hat? Der Vorteil von Social Media ist, dass vorher zugehört werden kann; was wollen die Kunden. Darauf kann schneller reagiert werden. Für die meisten der Zielgruppe Azubis oder 22 Jahre alten Studenten ist die Nutzung von Facebook alltäglich geworden. In deren Augen ist der Reifenfachhandel, der Social Media nutzt, attraktiv. So können neue Kunden gewonnen werden. Wenn einmal der Vorteil von Facebook erkannt ist, möchte man nicht mehr darauf verzichten.
Haben Reifenfachhändler oder Werkstattausrüster Überlebenschancen oder weiterhin Erfolg, wenn Sie auf lange Sicht die Nutzung von Social Media ablehnen?
Nein, ich denke, sie werden auf Dauer keine Chance haben, am Markt zu bestehen. Denn wie bereits gesagt, findet die Marktmachtverschiebung zum Kunden hin statt. Der Kunde hat über Social Media Zugriff auf andere Reifenfachhändler und kann sich für den entscheiden, der sympathisch und kompetent erscheint beziehungsweise der von seinen Freunden empfohlen wird. Während heutzutage noch in vielen Fällen die Eltern die Entscheidungsträger sind, werden es in Zukunft die Freunde sein. Früher hätte ich bei einem Reifenkauf meinen Nachbarn um Rat gefragt, denn er schraubte immer an seinem Auto und kannte sich demnach damit aus. Heutzutage würde ich meine Frage in Facebook posten. Der Vorteil: Ich kann direkt mehrere Personen ansprechen, die auf diesem Gebiet kompetent sind. Außerdem holt sich die junge Generation sämtliche Informationen über das Smartphone. Plakate oder Zeitungen hingegen werden in Zukunft immer mehr ignoriert. Der Strukturwandel muss verstanden und analysiert werden. Die meisten Unternehmen, die die Nutzung auf lange Sicht verweigern, werden untergehen, so wie sie auch heute ohne Telefon oder Internet kaum überleben würden. Gerade der Reifen ist ein Produkt, das viele betrifft und über das in der Gesellschaft gesprochen wird. Der Handel muss sich derzeit noch an die Nutzung von Social Media gewöhnen. Aber es wird kommen, so wie auch das Telefon oder die Nutzung von E-Mails und dem Internet zu einem alltäglichen Bestandteil geworden ist. Das Ziel sollte sein, Neugierde zu schaffen und die Angst zu verlieren.
(akl)
