Der Druck auf den gesamten Automobilmarkt inklusive des nachgeschalteten Service wird weiter zunehmen. Dies führt zu Sättigungstendenzen, die neue Strategien im Kampf um Marktanteile erfordern.
Im Vorfeld der Automechanika veröffentlichte Prof. Dr. Willi Diez vom Institut für Automobilwirtschaft (IFA) an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen eine unabhängige Studie zur Zukunft des After Sales in Deutschland. Darin beschreibt er die aktuelle Situation auf dem Kfz-Servicemarkt. Die Studie hat acht Trends zum After Sales der Zukunft identifiziert. Prof. Dietz hat die Strategien und Handlungsfelder aller Player in diesem Markt analysiert. Beginnend bei den Fahrzeugherstellern und Zulieferern, über Autohäuser, Vertragswerkstätten und Großhandelsunternehmen bis hin zu den freien Werkstätten, Werkstattsystemen und –ketten, inklusive Fachmärkten und Spezialisten, wie zum Beispiel den Reifenfachhandel, wurden die unterschiedlichsten Formate begutachtet. Daraus wurde eine Studie erstellt, die insgesamt 90 Seiten stark ist und verschiedene Abbildungen und Tabellen enthält. Wir haben für Sie einige wichtige Details herausgefiltert.
Die hohe Fahrzeugqualität zeigt sich in einer weitaus längeren Lebensdauer der einzelnen Komponenten und Systeme sowie des Gesamtfahrzeugs. Das hat zur Folge, dass die Wartungsintervalle in den letzten Jahren immer größer geworden sind. Für den Verbraucher eine positive Entwicklung, für die Werkstätten und Servicebetriebe jedoch eine Abwärtsspirale. Gleichzeitig hat die durchschnittliche Fahrleistung abgenommen. Außerdem stagniert der Fahrzeugbestand in wichtigen Märkten, wie zum Beispiel in Deutschland.
Diese Entwicklungen haben dazu geführt, dass die Umsatzentwicklung im Neuwagengeschäft seit Jahren sinkt. Dieses Szenario wurde lediglich im letzten Jahr durch die Umweltprämie durchbrochen, was sich jedoch in diesem Jahr umso stärker in den Neuzulassungszahlen wiederspiegelt. Die Auswirkungen der Umweltprämie zeigen sich in erster Linie in der Bestandsstruktur der angemeldeten Fahrzeuge in Deutschland.
Insgesamt wurden dem Kfz-Servicemarkt rund zwei Millionen ältere Fahrzeuge entzogen. Der Bestandsrückgang bei 10-jährigen Fahrzeugen liegt bei 380.000 Einheiten (14,1 Prozent). Weitaus wichtiger ist der Umsatzverlust, den der Aftersales Service durch die Umweltprämie erlitten hat. Diesen errechnete Prof. Dietz mit 700 Millionen Euro. Der europäische After-Sales-Markt zeigt sich sehr stark differenziert. Das hängt in erster Linie mit den divergierenden Pkw-Beständen und der nationalen Altersstruktur des Fahrzeugbestandes zusammen. So lag der Pkw-Bestand in Deutschland in 2008 bei 46,6 Millionen Einheiten, gefolgt von Italien mit 36,1 Millionen, Frankreich mit 30,9 Millionen und Großbritannien mit 30,3 Millionen Einheiten.
Gleichzeitig lässt sich erkennen, dass auch das Wachstumstempo in den einzelnen Märkten unterschiedlich ist. Waren es in Deutschland von 2003 auf 2008 lediglich 4,3 Prozent, so ist zum Bespiel in Polen der Fahrzeugbestand von 2003, mit 11,2 Millionen Fahrzeugen, bis 2008, mit 16,1 Millionen Einheiten um 43 Prozent angewachsen. Das durchschnittliche Alter des Fahrzeugbestandes liegt in Deutschland bei 8,2 Jahren und in Großbritannien bei 6,9 Jahren. Darüber hinaus lassen sich weitere Differenzierungen hinsichtlich des Käuferverhaltens und der Gewichtung des freien und gebundenen Marktes durchführen.
Für den deutschen Markt hat Prof. Dietz weitere Trends festgestellt. So hat sich in den letzten Jahren rund um das Automobil ein dichtes Netz an Servicedienstleistern gebildet. War der Kontakt zwischen dem Kunden und seiner Werkstatt früher intensiver, so haben sich in den letzten Jahren immer mehr Dienstleister zwischengeschaltet. Neben den Kfz-Versicherern sind dies unter anderem Leasing- und Fuhrparkmanagement-Gesellschaften sowie Internet-Reparaturbörsen. Hier stellt sich die Frage, ob die Werkstätten insgesamt den direkten Kundenkontakt verlieren. Das aktuelle Bild des Kfz-Service-Marktes hat sich dadurch stark verändert und wird sich weiter verändern.
Das Servicegeschäft der Zukunft stellt das „System Auto“ noch stärker in den Mittelpunkt. Die neuen elektronischen Systeme und Kommunikationsmöglichkeiten führen dazu, dass das „System Auto“ immer stärker vernetzt wird. Es könnte sich zur mobilen Schnittstelle für die vier Eckpfeiler Haus/Wohnung, Büro/Arbeitsplatz, dem Internet und der fahrzeugspezifischen Infrastruktur entwickeln. Die Steuerung der Haus-Technik lässt sich ebenso wie die Office-Kommunikation über das Internet abwickeln. In Verbindung mit dem Fahrzeug- und Flottenmanagement und dem Travel-Management wird das „System Auto“ schon fast eine zentrale Kommunikationsinsel über die alles gesteuert werden kann. Internet, Handy und Smart-Phones spielen hier eine wichtige Rolle.
Der bisherige klassische Kampf um den Autofahrer und sein Fahrzeug zwischen Autohaus, Vertragswerkstatt und freier Werkstatt wird durch neue Anbieter und neue Mitspieler strukturell verändert und aufgelöst. Die fahrzeuggebundenen Daten können bei Bedarf vom Fahrzeughersteller überprüft werden. So lassen sich Wartungsintervalle optimieren und sogar im Notfall wichtige Informationen direkt an Rettungsdienste weiterleiten. Über das Internet oder das Smart Phone können Werkstattempfehlungen gegeben werden. Für Prof. Dietz wird sich die Elektromobilität zum Treiber des Strukturwandels entwickeln. Die Fahrzeuge einer Marke können über das bestehende Händlernetz repariert und gewartet werden. Für den Service des Elektroantriebes und der Batterien ist es denkbar, dass spezielle Servicebetriebe aufgebaut werden. Hier erarbeitet zum Beispiel die RWE Mobility für die Kunden ein E-Paket mit Serviceversprechen. Die ersten spezialisierten Werkstätten finden sich beispielsweise im Rahmen von Pilotprojekten in Nordrhein-Westfalen. Dort engagiert sich auch der ADAC, der durch Schulungen seiner Mitarbeiter den Pannenservice für E-Autos auf den Straßen der Pilotregion sicherstellt.
Großes Servicepotenzial bieten natürlich auch die zurzeit auf unseren Straßen angemeldeten Fahrzeuge. Da die Margen an einem Neufahrzeug immer kleiner werden, konzentrieren sich die Fahrzeughersteller auf die Fahrzeugsegmente 2, Fahrzeuge zwischen fünf und sieben Jahren, und Segment 3, Fahrzeug ab einem Alter von mehr als sieben Jahren. Dabei handelt es sich um die wettbewerbskritischen Segmente, da sich der freie Kfz-Service-Markt gerade auf diese Segmente spezialisiert hat. Hier schlägt der Verdrängungswettbewerb gnadenlos zu. Die Strategien der Fahrzeughersteller lassen sich mit den Stichworten „Flat-Rate-Konzepte“, „Service inklusive“ oder Garantieverlängerungen umschreiben. Aber auch die Anbieter aus dem freien Kfz-Service-Markt haben ihr Leistungsangebot professionalisiert.
Herstellerunabhängige Kundenbindungsprogramme und Convenience-Angebote der freien Anbieter sind eine attraktive und kostengünstige Alternative der Mehrmarken-Serviceanbieter. Außerdem lassen sich heute schon Neuwagen bequem über den örtlichen freien Service-Partner bestellen, was die Kundenbindung zum regionalen Servicepartner vor Ort weiter stärkt. Im Kampf um den Autofahrer fällt auf, dass sich Rabattschlachten auch in das Servicegeschäft verlagert haben. Das gilt auch und immer stärker für das Reifengeschäft, das oft als Lockangebot fungieren muss.
Auf der Suche nach neuen Erfolgsstrategien differenzieren Experten die Kundenwünsche in neue Kundengruppen mit veränderten Ansprüchen. Der „Premium Service Provider“ hat es zum Beispiel mit einer autoaffinen, wohlhabenden Zielgruppe zu tun. Preisorientierte Autofahrer suchen mehr den „Service Discounter“. Junge, mobile Zielgruppen tendieren mehr zum „Mobility Service Outlet“ und Flottenkunden benötigen die „Service Factory“. Neben dieser neuen Einteilung müssen nachfolgende Konzepte diese Serviceformate mit Inhalten füllen.
Bei der Beschreibung der Chancenpotenziale des After Sales unterscheidet Prof. Dietz zwischen notwendigen Wartungs- und Reparaturarbeiten und wünschenswerten Produkten wie zum Beispiel Tuning, Reifen und Felgen oder dem Segment Info und Entertainment. Die Schere zwischen den verkauften Arbeitsstunden im Kfz-Service-Markt und dem realisierten Umsatz geht immer weiter auseinander. Der Leitsatz vom „quantitativen“ zum „qualitativen“ Wachstum skizziert diese Entwicklung. In Zukunft wird der Servicemarkt den Kunden und Kundengruppen bedarfsweckende, systemoffene aber differenzierte und nutzerbezogene Angebote unterbreiten müssen. Das wird zum Aufbau neuer Geschäfts- und zukunftsträchtiger Kompetenzfelder führen.
(oth)
