Im Interview mit AutoRäderReifen-Gummibereifung erläutert der E-Business-Experte und Professor Dr. Manfred P. Zilling die Besonderheiten des Absatzkanals „Online“ im Reifenhandel. Das IT-Spezial in der April-Ausgabe befasst sich schwerpunktmäßig mit der Tendenz der Verlagerung der Absatzkanäle vom stationären in den digitalen Handel.
In den letzten Jahren verstärkt sich auch im automotiven Sektor die Verlagerung der Vermarktung von Komponenten wie Reifen vom stationären in den digitalen Bereich immer mehr. Wie beurteilen Sie diese Entwicklung?
Wir befinden uns weiterhin in der zunehmenden Reifephase der Änderung des Kaufverhaltens hin zu einer hybriden Konsumstruktur mit abnehmender Stärke der Customer Relation, bei der die Verbraucher eine sehr hohe Informationstiefe und -breite vor allem über die digitalen Vermarktungskanäle angeboten bekommen und diese auch für sich in der Beschaffung nutzen, in dem eben aus der Sicht des Verbrauchers der Anbieter mit dem besten Preis-/Leistungsverhältnis den Zuschlag erhält. Und dadurch, dass die Aktivitäten online wie offline im Auge des Konsumenten immer weiter verschmelzen, dabei allerdings auch die Anbieter in ihrer „Einzigartigkeit“ der Leistungen zunehmend verschwimmen, ist es neben Hygienefaktoren, wie Verfügbarkeit, Servicequalität, reife Kommunikation mit dem Kunden und eben der günstige Preis, vor allem anderen die (Online-) Sichtbarkeit in Suchmaschinen oder Marktplätzen, die Anbieter/Marken als prinzipiell geeignete Einkaufsstätte in das „Berücksichtigungsfeld“ der Zielgruppe bringt. Alles andere wird also als gegeben vorausgesetzt.
Wird sich dieser Trend trotz der Besonderheiten im Reifenfachhandel, Stichwort Montage, weiter verstärken?
Das kann als sicher angesehen werden, da aufgrund der Komfortzunahme hin zu einem One-Stop-Shopping der Trend unumkehrbar scheint. Zum einen will sich der Verbraucher online vorab möglichst ein umfassendes Bild machen und selbstbestimmt informieren, selbst wenn es – ohne einen Anbieterwechsel angestrebt zu haben – bedeutet, dass die bisherige Anbieterwahl erneut evaluiert wird. Zum anderen streben neben den immer wieder entstehenden und recht schnell wieder vom Markt eliminierten ‚One-Person-Business‘ zunehmend professionalisierte Anbieter auf den Markt, die sich die hohe Markttransparenz und die effizienten Möglichkeiten automatisierter Bestandsintegrationen und Abwicklung von Transaktionen kombiniert mit exzellenter Onlinemarketingexpertise über Suchmaschinen, Netzwerke und Marktplätze auch international etablieren und damit dem Verbraucher – zumindest in dessen schlussendlich oberflächlicher Betrachtung – alle benötigten Informations- und Servicebedarfe zu sehr niedrigen Preisen aus einer Hand liefern.
Wie sehen Sie die Zukunft des Reifenfachhandels – sowohl stationär als auch online?
Die Dienstleistung des Reifenfachhandels wird weiterhin benötigt. Ob die Margensituation den auf den stationären Reifenhandel vornehmlich fokussierten Anbieter eine Chance lässt, weiterhin am Markt zu bestehen, ist sicherlich fraglich, selbst Tendenzen der Ausweitung in andere (Auto-) Servicebereiche könnten hierzu nicht hinreichend sein. Meines Erachtens ist dafür der Wettbewerb tatsächlich zu scharf und die Bereitschaft zur weiteren Erosion der Roherträge und Eliminierung von Zwischenhandelsstufen immer noch nicht abgeschlossen. Der „gemeine“ Reifenfachhandel wird sich natürlich mit der Marktsituation arrangieren müssen und hierzu wäre es klug, einen zum Teil korrespondierenden, zum Teil aber auch kompetitiven Multi-Channel-Vertrieb im Sinne einer Coopetition (Cooperation und Competition) auch zwischen vermeintlichen Marktwettbewerbern zu etablieren, der unter Realisation eines vermutlich gesamt niedrigeren Margenniveaus intelligente Preisdifferenzierungen gegenüber seinen Zielgruppen aus B2B oder B2C bedeuten muss, um negative Rohertragsentwicklungen nur sukzessive zuzulassen. Das impliziert natürlich, dass der Anteil des Online-Reifenhandels am Gesamtmarkt weiter zunehmen wird.
Auch im Onlinebereich ist der Markt hart umkämpft. Welche strategischen Elemente sind Ihrer Meinung nach wichtig, um sich als Onlinereifenfachhändler zu behaupten?
Sichtbarkeit, Sichtbarkeit und nochmals Sichtbarkeit. Bitte diese reduzierte Aussage nicht fehlinterpretieren, denn natürlich benötigt es Hygienefaktoren Verfügbarkeit, Servicequalität und insbesondere exzellente Preise, aber vieles davon ist rein virtuell. Eigene Infrastrukturen werden nicht oder stark abnehmend vorgehalten, vielmehr kommt es auf das Erreichen der Zielgruppe und dabei eben auf höchste Sichtbarkeit und auch Conversionrates (Umsetzungsraten) an. Was zählt sind vor allem bei den auf den Markt drängenden professionalisierten Anbietern Umsätze, um für etwaig vorhandene Investoren und/oder Shareholder die Skalierungsziele zu bestätigen, so dass das weitere Wachstum auf Kosten bestehender Marktteilnehmer finanziert wird. Um hier zu bestehen, gilt es als gestärkte Wertschöpfungskette zu agieren und das, was derlei „neue“ Marktteilnehmer beherrschen, ist ja kein Hexenwerk oder Rocket Science, sondern gleichfalls auch durch andere umsetzbar; es müssen allerdings echte Experten dazu gezogen werden und dann Maßnahmen auch konsequent zur Umsetzung kommen. So gibt es prinzipiell, wenn auch überspitzt formuliert, nur eine Antwort auf den fortwährenden Trend: Grow or Go bzw. Wachse oder Weiche. D.h. dann entweder vornehmlich autark aus einer gestärkten Position im Markt heraus oder aber bevorzugt in der Kooperation mit Partnern (Großhändler, Facheinzelhändler und insbesondere echten Onlineexperten), professionell Sichtbarkeit zu gewinnen, um Marktanteile zu halten bzw. auszubauen und zunehmend aufstrebenden Onlineverkäufern begegnen zu können.
Neben wir Beispiele zur Hand: So wird ja aktuell wieder rege über einen neuen Player am Onlinemarkt, der ähnlich Zalando auch den TV-Kanal für sich nutzt, in der Community diskutiert. Diese z.T. aufgeregte Diskussion ist ja eine entfernt bekannte Wiederholung, wenn auch unter anderen Begebenheiten. So denke man nur an den Markteintritt eines Onlinehändlers französischen Ursprungs auf den deutschen resp. europäischen Markt, bei dem erstmalig ein Reifenhersteller eine Minderheitenbeteiligung hielt. An diesem Fall lässt sich im Nachhinein erkennen, dass zwar eine Menge Geschäftigkeit ausgelöst, gewisse Onlinemarktanteile gewonnen und Unruhe im Markt gestiftet wurde, aber mit Stand Ende Januar diesen Jahres ist zu konstatieren, dass das Wissen um eine Onlinemarktdurchdringung wohl nur rudimentär vorhanden war und ist, will sagen: Die Onlinesichtbarkeit hat sich quasi auf Null abgesenkt. Ein wenig anders gestaltet es sich aber mit dem akuten „Aufreger“ in der Branche, bei dem der aktuelle Formel 1 Weltmeister das Testimonial repräsentiert. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich, dass es nicht viel reifenspezifisches Fachwissen benötigt, um Marktanteile zu generieren und Umsätze zu generieren, da ja der Reifenhandel immer gern bereit ist mit nahezu jedem neuen Verkäufer zusammenzuarbeiten. Für den Erfolg zählt hier vor allem Wissen im Onlinemarketing bzw. der Suchmaschinenoptimierung; und TV Werbung ist hierbei eben nur Mittel zum Zweck. Und diese Expertise ist beim angesprochenen Fall sehr gut vorhanden, wenn auch die Entwicklung der Sichtbarkeit derzeit (noch) unter den von mir erwarteten Niveaus verbleibt. So kann nur die Empfehlung an den Reifenfachhandel lauten: Jetzt agieren und mit Partnern zusammen wachsen bzw. Anteile sichern oder sich später als leicht substituierbarer Vorlieferant oder Dienstleister Aufträge zuteilen lassen, denn der Trend zeichnet sich ab: Es wird insbesondere online eine Konzentration auf eine Handvoll Anbieter geben, die Frage ist nur: Gehört man dazu oder ist man für den Verbraucher unsichtbar?
Welche Rolle spielen Social Media-Kanäle? Wie lautet Ihre Einschätzung beispielsweise zu Facebook-Shops?
Die Social Media Kanäle spielen (noch) keine Rolle für den Reifenfachhandel oder den Automotive Aftermarket, vielmehr sieht man beispielsweise an den Automobilherstellern die Möglichkeiten, um ihre Marken zu stärken bzw. emotional aufzuladen. Eine Kundenbindung durch soziale Kanäle aufzubauen und zu halten, ist dabei prinzipiell natürlich sinnvoll, nur benötigt es hierzu ein konzertiertes Vorgehen und somit auch Ressourcen bzw. vor allem Budgets, die dabei wenig oder erst langfristig Vertriebswirkung erzielen. Ich habe ja im Rahmen meiner Professur ein Framework wie auch eine Geschäftseinheit entwickelt, mit dem man sein Shopsystem in die facebook Umgebung zur Erhöhung von Aktivitäten integrieren kann. Erste Beispiel-Integrationen haben bei intensiverer Beschäftigung mit dem Interessenten (z.B. mittels eines Räderkonfigurators) gezeigt, dass dies ein zielführender Weg sein kann, da es den Verbraucher auch online persönlich „abholt“, ihn bindet bzw. seine sozialen Beziehungen viral anspricht. Allerdings benötigt es auch hierfür ein breit aufgestelltes, wahrscheinlich auch kooperatives Miteinander der Händler, um hierüber signifikante Vertriebsergebnisse durch Überschreiten der kritischen Masse zu erreichen.
Sie betreiben als Geschäftsführer der truckpoint Nutzfahrzeugservice GmbH ebenfalls einen Online-Shop?
Ich bin ja im Rahmen der truckpoint Nutzfahrzeugservice GmbH seit einigen Jahren nicht mehr operativ, sondern vielmehr strategisch tätig, da mein Hauptaugenmerk meiner Professur und den Beratungsprojekten vor allem im SEO gilt. Es ist aber richtig, dass wir doch recht erfolgreich mehrere Onlinegeschäftseinheiten auch in drei wichtigen Reifenwarengruppen (Pkw, Lkw, AS und MPT) betreiben.
Wie kam es also dazu?
Ende der 90er Jahre baute ich mir während meines Wirtschaftsinformatikstudiums eine Affinität zur Suchmaschinenoptimierung und dem E-Commerce auf, dies sicherlich durch das beginnende Engagement der Delticom angeregt. Dabei war der Start im Rahmen der truckpoint tatsächlich ein Versuchsballon, um zu eruieren, ob sich hieraus ein tragfähiges Geschäftsmodell entwickeln lässt. Diese Frage lässt sich mittlerweile bejahen.
(kle/akl)
